Pernahkah Anda membeli produk hanya karena diskonnya dibingkai sebagai “hemat Rp 250.000,” meskipun produk pesaing tanpa diskon dijual dengan harga yang sama? Atau, mengapa label “90% bebas lemak” terasa jauh lebih menarik dibandingkan “mengandung 10% lemak,” padahal keduanya identik? Inilah misteri mendasar dalam psikologi konsumen: keputusan kita tidak selalu didasarkan pada logika murni, melainkan pada cara informasi tersebut disajikan.
Fenomena psikologis yang mengubah permainan ini disebut Framing Effect, atau Efek Pembingkaian. Dalam dunia pemasaran modern, memahami dan menerapkan Framing Effect adalah kunci untuk berkomunikasi lebih efektif dan meningkatkan konversi. Nevaweb akan mengupas tuntas definisi, jenis, dan empat strategi utama yang digunakan pemasar sukses untuk membentuk keputusan pembelian.
Daftar Isi
Apa Itu Framing Effect?
Framing Effect pertama kali diperkenalkan dan dipopulerkan oleh psikolog pemenang Nobel Daniel Kahneman dan Amos Tversky sebagai bagian dari Prospect Theory mereka. Pada intinya, teori ini menjelaskan bahwa individu cenderung menilai risiko dan potensi hasil (keuntungan atau kerugian) relatif terhadap titik referensi atau status quo. Framing Effect terjadi ketika dua informasi yang secara faktual identik, tetapi disajikan dengan cara yang berbeda, menghasilkan pilihan yang kontradiktif.
Inti konsepnya adalah bahwa pembingkaian memengaruhi referensi psikologis konsumen. Pemasar menggunakan kekuatan bahasa dengan memilih kata-kata positif (keuntungan) atau negatif (kerugian) untuk memicu respons emosional tertentu. Misalnya, menyajikan pilihan dalam bingkai keuntungan (fokus pada apa yang akan diperoleh) cenderung membuat konsumen menjadi lebih enggan mengambil risiko, sementara bingkai kerugian (fokus pada apa yang akan hilang) cenderung membuat konsumen lebih berani mengambil risiko untuk menghindari kehilangan tersebut. Pemilihan kata yang tepat dalam materi promosi bukanlah sekadar estetika, melainkan strategi persuasi yang mendalam.
Dua Jenis Farming Utama yang Wajib Anda Pahami
Agar pemasar dapat menerapkan Framing Effect dengan baik, penting untuk membedakan antara dua jenis farming utama yang paling sering digunakan: Pembingkaian Keuntungan vs Kerugian dan Pembingkaian Atribut.
Pembingkaian Keuntungan vs Kerugian (Gain vs Loss Farming)
Jenis farming ini adalah yang paling sering diteliti dan dimanfaatkan. Prinsip utamanya adalah loss aversion dimana manusia lebih sensitif dan termotivasi oleh potensi kerugian (menghindari rugi) daripada potensi keuntungan (mencari untung). Secara psikologis, rasa sakit kehilangan Rp 10.000 lebih besar daripada kebahagiaan menemukan Rp 10.000.
Pemasar yang cerdas membingkai non-keputusan sebagai kerugian. Sebagai contoh, alih-alih mengatakan, “Anda memiliki peluang 50% untuk memiliki kulit yang lebih sehat jika membeli produk ini,” yang berfokus pada keuntungan, mereka mungkin mengatakan, “Anda akan kehilangan kesempatan 50% untuk memiliki kulit yang lebih sehat jika tidak membeli produk ini sekarang.” Walaupun substansi statistiknya sama, pembingkaian kerugian jauh lebih kuat karena memicu rasa takut kehilangan kesempatan atau Fear of Missing Out (FOMO).
Pembingkaian Atribut (Attribute Farming)
Pembingkaian Atribut berfokus pada menyoroti satu atribut positif (atau negatif) dari suatu produk atau layanan untuk membingkai persepsi konsumen secara keseluruhan. Dampak psikologisnya sangat signifikan, terutama dalam keputusan pembelian produk sehari-hari.
Contoh klasik adalah pada label makanan. Pembingkaian yang menonjolkan aspek positif, seperti produk daging berlabel “90% bebas lemak,” secara otomatis menciptakan persepsi yang lebih sehat dan premium di benak konsumen.
Sebaliknya, label yang secara faktual sama tetapi menggunakan pembingkaian negatif, seperti “mengandung 10% lemak,” sering kali dihindari. Pemasar tahu bahwa kata “bebas” menciptakan asosiasi positif yang lebih kuat dibandingkan sekadar mencantumkan persentase yang terdengar seperti kekurangan.
4 Cara Menggunakan Framing Effect untuk Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Framing Effect bukanlah sekadar konsep akademis, tetapi serangkaian taktik yang dapat diintegrasikan langsung ke dalam strategi pemasaran. Berikut adalah empat cara pemasar menerapkannya untuk meningkatkan keputusan pembelian:
1. Price Anchoring
Price Anchoring adalah taktik persuasi yang sangat umum di e-commerce. Teknik ini melibatkan penempatan harga tinggi yang dicoret (jangkar/anchor) di samping harga diskon saat ini. Harga awal yang mahal tersebut berfungsi sebagai “jangkar” psikologis di benak konsumen.
Pembingkaian ini bekerja dengan cara mengubah persepsi konsumen. Harga yang terdiskon tidak lagi dilihat sebagai biaya murni, melainkan sebagai keuntungan besar yang diperoleh dari penghematan. Ketika konsumen melihat Harga Awal Rp 500.000, dan Harga Sekarang Hanya Rp 250.000, pikiran mereka secara otomatis membingkainya sebagai penghematan (keuntungan) sebesar Rp 250.000, dan bukan hanya sebagai pengeluaran Rp 250.000.
2. Pemasaran Urgensi dan Kelangkaan
Urgensi dan Kelangkaan adalah cara yang efektif untuk membingkai non-keputusan (tidak segera membeli) sebagai kerugian besar. Penggunaan timer mundur, notifikasi status stok yang rendah (“Hanya tersisa 3 unit!”), atau penawaran yang terbatas waktu (“Diskon berakhir dalam 2 jam!”) dirancang untuk memicu kecemasan kehilangan.
Pemasar secara halus membingkai pilihan konsumen: apakah mereka ingin kehilangan kesempatan eksklusif atau produk langka tersebut? Karena prinsip loss aversion sangat kuat, banyak konsumen akan memilih untuk membeli demi menghindari penyesalan karena telah melewatkan penawaran.
3. Pembingkaian Fitur Produk
Pemasar mengubah deskripsi teknis atau total biaya yang besar menjadi manfaat yang dirasakan konsumen dalam jangka pendek untuk membuat keputusan terasa lebih mudah. Contoh paling umum adalah mengubah biaya tahunan menjadi biaya harian. Membayar “Rp 1.800.000 per tahun” terasa besar (sebuah kerugian besar), tetapi membayar “Rp 5.000 per hari” terasa jauh lebih mudah dikelola (kerugian kecil yang dapat diabaikan).
Pembingkaian ini juga berlaku pada deskripsi waktu dan upaya. Alih-alih mengatakan, “Proses instalasi membutuhkan 5 jam,” pemasar membingkainya menjadi, “Nikmati 5 jam lebih banyak waktu luang setelah instalasi otomatis selesai.” Fokus dipindahkan dari pengorbanan waktu menjadi keuntungan waktu luang.
4. Pilihan Default dan Opt-in
Taktik ini menggunakan pengaturan bawaan (default) untuk memengaruhi perilaku konsumen tanpa harus memaksa. Opsi yang diinginkan pemasar, seperti opt-in untuk buletin atau penambahan asuransi produk, dijadikan pilihan yang sudah dicentang secara otomatis.
Dalam pembingkaian ini, konsumen dibingkai sebagai orang yang harus melakukan usaha (sebuah kerugian kecil) untuk mengubah status quo. Karena manusia cenderung memilih jalur yang paling sedikit resistansinya, sebagian besar konsumen akan memilih untuk tetap pada pilihan default tersebut, meskipun mereka mungkin tidak akan memilihnya jika mereka harus mencentangnya secara manual.
Etika dalam Penerapan Framing Effect
Meskipun Framing Effect adalah alat persuasi yang kuat, penting untuk selalu menjunjung etika. Batas antara persuasi yang cerdas dan manipulasi terletak pada kejujuran. Framing Effect harus digunakan untuk menonjolkan kebenaran dan manfaat nyata dari suatu produk atau layanan, bukan untuk menutupi kekurangan atau memalsukan fakta. Pemasar bertanggung jawab untuk memastikan bahwa bingkai yang mereka gunakan merefleksikan nilai yang sebenarnya kepada konsumen.
Penggunaan Framing Effect harus didukung oleh desain situs web yang profesional, cepat, dan mudah dinavigasi. Kami merekomendasikan layanan dari nevaweb, penyedia layanan pembuatan website profesional. Mereka memastikan setiap frame persuasi yang Anda buat tampil sempurna di semua perangkat, mengubah konsep psikologis menjadi hasil bisnis nyata. Mulai analisis bagaimana Anda dapat membingkai pesan Anda hari ini dan pastikan website Anda siap mendukung strategi persuasi tersebut!
